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鲜花团购听上去便宜、看上去很美

2018-09-16 15:53 | 来源:甘肃兴农网,甘肃省农业发展资讯平台|作者:佚名

 2018年最火的鲜花新玩法当数鲜花团购了,传统批发商、电商平台、行业小V、意见领袖、社群领袖等都做起鲜花团购,一时间热闹纷纷,有点百团大战的架势。

  其实,社群团购不是一个新鲜玩法,日用百货、生鲜电商领域已经热闹了很长一段时间。网上曾流传这么一句话:社群团购是当前草根逆袭的唯一机会。是否是“唯一”不得而知,但鲜花这个领域的确为很多“四缺人士”(缺资金、缺货源、缺人脉、缺经验)提供了在供应链崭露头角、乘势发力的机会。

  目前,鲜花团购有两种模式:一是针对花店的团购,二是针对C端客户的团购。

  针对花店的团购主要抓住了花店采购的三大痛点。第一,中小型花店采购量少,一个品种一两扎,绝大多数批发商和基地都不愿接这种小单,而团购解决了这个问题,一家花店量小,10家花店合在一起不就量大了吗,拼团就是拼单,合起来买批发单就拿到了;第二个痛点是价格,中小花店在品牌花店和电商的双重挤压下,生意越来越难做,花材便宜点,利润就高一点,而鲜花团购的价格对于花店老板来说吸引力很大。从最近几个月的鲜花团购价格来看,基本与批发价格齐平,甚至低于批发价10%,这个价格对于过去只能从销地市场采购花材的花店来说,采购成本降低了25%至35%,吸引力极大;第三个痛点是品类,中小花店基本没有货源优势,很多热门品类听说过,见到过,但是从来没有买到过,通过团购拼单的方式,中小花店能够被供应商高看一眼,从而得到热门鲜花,比如今年团购品种里的国产‘自由女神’和‘荔枝’。

  花店团购的主要组织者有电商平台、行业小V和花店三种。电商平台主要通过增加团购功能而进行团购,用户可以很方便地通过团购端口进入,根据引导进行组团、分单和结算,团长不需要组织货源,不用对货品品质负责;行业小V和花店则复杂得多,团长除了建社群、分享干货、活跃气氛之外,还要去找货源、谈价格,甚至跟进装箱、打包、发货、分货和后期投诉对接等工作,可以说是史上最苦的团购模式。

  针对C端客户的团购,其客源主要是社区用户,以生活用花为主,形式与其他社区团购类似,即发展多个团主,团主负责社员的发展和线上社群的活跃度,定期发布团购产品,拉新促活,和微商一样。有的社区团购只做鲜花,有的以鲜花为主,增加生鲜和日用百货,有的则是先有生鲜和日用百货,再增加鲜花品类,主要竞争对手是鲜花电商,主打低价位和社区化服务。

  今年“七夕”,各种鲜花团购纷纷发力,并且都在价格和品类上动心思,花店的参与度也很高。然而“七夕”之后,几乎所有团购都因货品质量差、装箱打包不规范、物流不给力等原因陷入投诉泥沼。

  整体来看,鲜花团购和其他生鲜团购相比,其共性在于精准地找到了一群对价格较敏感的用户,他们受低价吸引,容易被影响,愿意去传播,整个组织具有自管理、自发展的特点。另一方面,其短板也很一致,组织松散,缺乏长期运营机制,一旦产品供应趋于成熟,就会出现团长带领团员“出逃”的行为,发起人或团购公司则被架空,因此,该商业模式很难得到投资者青睐。

  鲜花自身的特殊性使得团购难度比一般生鲜产品更大。鲜花是非标产品,产品价值与最终品质呈现息息相关,而品控又贯穿种植、采收、处理、装箱打包、运输到店处理等整个链条,任何一个环节脱节都会对鲜花品质产生重要影响。简单的召集、促销模式并不能满足鲜花团购的需求,因此组织者还必须涉及他们并不太熟悉的种植、采后处理、装箱打包等环节,由于缺乏经验,最终效果很难让人满意。

  今年下半年开始出现以产地为主、针对花店的鲜花团购模式,有的是基地发起的,有的是产地批发商发起的,其在品质把控上比销地组织的团购更具优势,但由于团购利润低,积极性不高,在客户开拓和营销方面都非常薄弱。

  针对今年对花店的团购,笔者通过观察和思考,有几点感受愿意拿出来与大家分享:

  第一,鲜花是一个具有审美特性的产品,仅考虑价格因素是不符合该产品特性的,品质达不到最低审美需求,再便宜的价格也无法实现最终的商品转化;

  第二,从产业链条上看,很多团购并没有减少任何一个中间环节,反而增加了一至两个环节。此外,团购公司和团长的利润谁来买单?既要利润又要实现低价,那就只有一个解决方案???牺牲品质;

  第三,从品质上看,团购货品在品质提升上没有任何突破,货品选择以C/D级甚至等外级为主,装箱打包模式是对品质影响最大的一项,其间的产品品控没有任何突破创新;

  可以预见,在未来很长一段时间里鲜花团购还会呈现上升趋势,团购的发起方式会以销地发起、产地批发商发起、基地发起为主流,三者相互竞争,协同发展。此外,价格不会是团购的唯一决定因素,而品质会成为各方关注的重点。

  最后,我们一起来思考一个问题,如果鲜花物流环境能够得到改善,野蛮包装退出历史舞台,小件物流成本不再难以承受,那么花店还需要经历这个麻烦、不可控、心惊肉跳的鲜花团购吗?